ゼロクリック検索時代のSEO、コンテンツを作る意味はもうない？
検索結果には表示されているのに、クリックされない。記事を作っても以前のようにアクセスが増えず、「このままSEO記事を作り続けていいのか」と迷っている方もいると思います。
AIによる概要など、検索結果の中で疑問が解決する場面が増えると、これまでクリックされていたページが読まれにくくなります。ただ、そこで「もうSEOを意識したコンテンツに意味がない」と結論づけるのも早いです。
私がまず確認したいのは、自社のサイトが何で収益を得ているのか。そして、申し込みに至る人が実際にどのページを読んでいるのかです。
ラーメン店と専門性を売るBtoB企業では、先に整えるページも、記事を作る意味も違います。ここでは、その判断の仕方を具体例とともに整理します。
なお、通勤中などで音声で聴きたいという方はYouTube版でどうぞ。
ゼロクリック検索とは？検索結果だけで用事が済むこと
ゼロクリック検索とは、検索した人が検索結果ページで満足し、掲載されているWEBサイトのリンクをクリックせずに検索を終える行動です。
例えば、漢字の読み方を調べる場面を考えてみてください。検索結果に読み方が出ていれば、それで目的は達成できます。わざわざ誰かのブログを開いて、同じ説明をもう一度読む必要はありません。
例えば、漢字の読み方を調べる場面を考えてみてください。検索結果に読み方が出ていれば、それで目的は達成できます。わざわざ誰かのブログを開いて、同じ説明をもう一度読む必要はありません。
検索結果には、AIによる概要やナレッジパネル、地図など、リンクを開く前に情報を得られる要素があります。こうした検索結果のリッチ化によって、「表示されること」と「サイトに来てもらうこと」が、以前より結び付きにくくなっています。
Search Consoleで、表示回数とクリック数を見比べる
自社への影響を確認するなら、Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、表示回数とクリック数を並べてみてください。期間を広げ、表示回数が維持・増加しているのに、クリック数が伸びていない状態が続いていないかを確認します。
自社への影響を確認するなら、Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、表示回数とクリック数を並べてみてください。期間を広げ、表示回数が維持・増加しているのに、クリック数が伸びていない状態が続いていないかを確認します。
Googleの公式ガイドでも、過去16か月に期間を広げ、前年との比較などで変化を調べる方法を解説1しています。全体のグラフだけで終わらず、クリックが減ったページや検索語句まで絞ると、どの内容が読まれにくくなっているのかが分かります。
ただし、表示回数とクリック数の乖離だけで、原因をAI回答に特定することはできません。順位の変化や検索需要なども同じページ・検索語句で確認し、何が起きているのかを見ていく必要があります。
「Google自体が使われなくなった」とは分けて考える
経営者と話していると、「もうGoogleではなくChatGPTで調べている」と聞くこともあります。だからといって、Google全体の検索回数が減っているとまでは言えません。
Googleを運営するAlphabetの2026年第3四半期決算説明2で、CEOのSundar Pichai（ピチャイ）氏は、Googleの検索回数の前年同期比増加率が過去5年間で最も高い水準になったと説明しています。これは「検索回数」の話で、利用者数そのものの増加を示す数字ではありません。
検索回数が増えていても、その検索から自社サイトへ来る人が増えるとは限りません。
例えばBtoBの企業なら、知りたいのは「世の中全体でGoogleが使われているか」だけではなく、自社への発注を決める人がどこで相談先を探しているかです。Google全体の検索回数が増えていても、自社のお客様にあたる経営者や意思決定者がChatGPTで調べるようになっているなら、その変化は無視できません。
私が接している経営者には「もうGoogleを使っていない」と言う方もいます。ただ、BtoBの意思決定層全体でGoogleの利用が減っていると示せるデータを、私が持っているわけではありません。だからこそ、全体の数字だけで安心せず、自社のお客様がどう探し、どう来ているのかを見たいのです。
まず、自社サイトの収益構造で影響を見極める
ゼロクリック検索の影響を判断するには、まず自社サイトがどのような収益構造になっているのかを考えることが大切です。
同じアクセス減少でも、広告を見てもらうことが収益になるサイトと、商品購入や相談の申し込みを受けるサイトとでは、意味が違います。
PVを集めて広告収益を得るメディアは厳しい
Google AdSenseなどの広告を載せ、ページを開いて広告を見てもらうことで収益を得るメディアを考えてみてください。漢字の読み方を丁寧に解説した記事でも、読み方が検索結果で分かれば、その記事を開く理由はなくなります。
記事に来てもらえなければ、そこに載せた広告も見てもらえません。広告の表示回数が収益に結び付く仕組みなら、クリックの減少が収益の減少に直結しやすい。記事を一生懸命作ったかどうかとは別に、検索結果の中で用事が済むことが、そのまま事業に響くわけです。
PVをKPIにしていたメディアにとって、ゼロクリック検索の広がりは厳しい変化です。
特に、新しくメディアを立ち上げて、「毎月PVが伸びているか」で成果を判断している場合は、指標の置き方から見直した方がいいと思います。記事を増やしてPVを積み上げる計画が、今の検索行動でも成り立つのかを確認する必要があります。
商品購入や相談が目的なら、PVだけでは判断できない
一方で、私がよく支援している医療系のサイトでは、「知りたい」だけでなく「欲しい」という目的を持つ人がいます。例えば薬が欲しい人は、AI回答を読んだからといって、薬が手元に届くわけではありません。必要な商品を購入するには、その先で行動することになります。
漢字の読み方なら「分かった」で終わりますが、購入したい人の用事は、説明が分かっただけでは終わらない。この違いがあるため、情報を調べるだけのアクセスが減っても、購入や申し込みの件数は変わらないケースがあります。PVの減少と、買う人の減少を同じものとして扱わない方がいいと思います。
一方で、私がよく支援している医療系のサイトでは、情報を知るだけでは用事が終わらない人もいます。商品を購入したいのであれば、説明を読んで満足することと、実際に購入することは別です。アクセスが減っても、コンバージョン数が変わらないケースはあります。
アネマのようにWEBマーケティングの相談を受けるBtoBの事業も、PVそのものが売上になるわけではありません。
今すぐの申し込みに限らず、自社を知ってもらい、考え方を気に入ってもらって、将来の相談先として覚えてもらうことにも意味があります。大切なのは、その記事が集客や認知、相談につながるのかです。
クリックだけでなく、AI回答で自社が紹介される価値もある
では、自社の商品やサービスがある会社なら、SEO記事を作り続ければいいのでしょうか。私の答えは「読まれるんだったら」です。商品があることと、その商品のために記事を作る価値があることは、別々に考える必要があります。
ここでいう「読まれる」は、単にPVを取れるという意味だけではありません。自社のお客様になる人が読んで相談につながることもあれば、AIが情報を読み取り、自社を理解する材料になることもあります。
「読まれるなら作る」というと、PVを獲得できる記事だけを指しているように聞こえるかもしれません。私が考えているのは、それだけではありません。
AI回答の中で、自社を紹介してもらうことにつながるコンテンツにも意味があります。
ここで区別したいのは、情報の引用と、会社や専門家への言及です。記事の内容が回答の根拠として使われることと、「この条件なら、この会社が候補になる」と会社名を挙げてもらうことは、同じではありません。
例えば「岐阜県のマーケティング会社を探している」という質問に、アネマを候補として挙げてほしいとします。そのために、WEB上にどのような情報があると、自社のことを理解してもらいやすいでしょうか。
自社サイトに「岐阜県のマーケティング会社」と書いてある。お客様が「アネマに相談して、この施策に取り組んだ」と発信している。
イベント主催者のサイトに「岐阜県のWEBマーケティング会社、アネマが登壇した」という記録がある。第三者の記事で、相談できる会社として紹介されている。こうした情報が、それぞれの場所に蓄積されている状態です。
私は、AIが条件に合うブランドをおすすめする際の材料になる情報を、WEB上に蓄積していくことが重要だと考えています。
これは、同じキーワードを大量に書けばよいという話ではありません。自社が何の会社で、どこで、どのような専門性を持って活動しているのか。その実態が、自社の発信や第三者の紹介から分かるようにするということです。
Googleも、AIによる概要やAIモードに対して特別な最適化が別途必要になるわけではなく、従来のSEOの基本が引き続き有効だと案内3しています。自社や専門家について理解できる情報を整えることを、小手先のAI検索ハックに置き換えない方がいいと思います。
Googleが示すAI検索への考え方は、「GoogleがAI検索ハック（GEO/AEO/LLMO）を公式否定した件について」でも整理しています。
SEO記事を増やす前に、固定ページを整える
ここで「自社のことを発信するのだから、まずSEO記事を書くのですね」と受け取られることがあります。ただ、私が先に必要だと考えているのは、コラムではありません。トップページやサービスページなどの固定ページです。
「うちは何をしている会社なのか」「どこで、誰に、何を提供しているのか」は、毎回新しい記事を書く前に、自社サイトの基本情報として分かるようにしておく。その情報がないまま解説記事だけを増やしても、自社を選んでもらうための土台が抜けたままになります。
記事より、まず固定ページです。
ラーメン店なら「何を、どこで提供しているか」が先
仮に、岐阜県大垣市で「アネマラーメン」という店を営んでいるとします。
まず必要なのは、トップページのタイトルや本文で、「岐阜県大垣市のラーメン店である」と伝えることです。どこにあり、何を提供している店なのかが分からなければ、お客様にも、紹介したい第三者にも伝わりません。
その店が集客のために「家系ラーメンの作り方8ステップ」という記事を作ったとします。その記事を読むのは、まず作り方を知りたい人です。一方、店に来てほしいのは「大垣市でラーメンを食べたい」と考えている人です。同じラーメンの話でも、調べている目的が違います。
その店が集客のために「家系ラーメンの作り方8ステップ」という記事を作ったとします。その記事を読むのは、まず作り方を知りたい人です。一方、店に来てほしいのは「大垣市でラーメンを食べたい」と考えている人です。同じラーメンの話でも、調べている目的が違います。
先に知ってもらいたいのは、「この店は大垣市にあり、こういうラーメンを出している」ということです。店長のファンが店長のブログを読むなら、それには別の意味があります。しかし、ラーメンに関する解説なら何でも来店につながる、というわけではありません。
その状態を整えないまま、「家系ラーメンの作り方8ステップ」という解説記事を作ることが、来店につながるでしょうか。店長のファンが読むブログには別の意味があるとしても、作り方を知りたい人を集めることと、大垣市でラーメンを食べたい人に選んでもらうことは違います。
来店してもらうことが目的のラーメン店が、集客につながらないラーメンの解説記事を増やしても、作る意味は弱いと思います。
SEO会社から「コンテンツを作りましょう」と言われても、来店や相談につながる理由が見えないなら、その提案に乗る必要はありません。
まず固定ページで自分たちが営業していることを伝え、第三者が店を紹介するときにも参考にできる情報を用意する。私なら、そちらを先にします。
「SEOのためにコンテンツを作りましょう」と言われても、その記事が自社のお客様にどうつながるのかを見て判断する必要があります。
固定ページの次は、第三者から紹介される活動
固定ページを整えたら、次は他社に働きかけることです。
飲食店なら、Googleビジネスプロフィールの住所や説明を整え、地図で探した人が店のことを理解できるようにする。実際に来店したお客様が、レビューサイトやブログなどで感想を発信しやすくする。店の活動を知ってもらい、第三者から紹介される機会をつくる。こうした取り組みです。
飲食店なら、Googleビジネスプロフィールの住所や説明を整え、地図で探した人が店のことを理解できるようにする。実際に来店したお客様が、レビューサイトやブログなどで感想を発信しやすくする。店の活動を知ってもらい、第三者から紹介される機会をつくる。こうした取り組みです。
自分のサイトで「大垣市のラーメン店なら、うちがいい」と言うだけでは、「それって、あなたが言っているだけですよね」で終わってしまいます。お客様のブログにも、別のレビューサイトにも、その地域の店として紹介されているなら、自分の主張以外にも店を知る手掛かりがある状態になります。
大切なのは、自社サイトに同じ言葉を何度も足すことではありません。「大垣市でラーメンを食べたいなら、この店」という情報が、自社以外の場所にもあることです。自分で説明することと、第三者にもそう認識してもらうことには、この違いがあります。
自分のサイトで「大垣市のラーメン店なら、うちがいい」と言うだけでは、自分の主張の範囲にとどまります。別のサイトでも、その地域の店として具体的に紹介されていれば、第三者から見た店の情報も増えていきます。
自社サイトのSEOだけに取り組み、自社のドメインの中で発信を完結させる考え方では、AI回答での言及を増やすうえでも不十分だと考えています。
自分たちが何をしているのかを伝えることと、外部でもそれを知ってもらうこと。その両方を進めることが大切です。
SEO記事を作る価値があるかは、業種と切り口による
固定ページと外部への働きかけを進めたら、その次は必ずSEO記事なのかというと、そこは業種によります。自社を探す人に、どのような検索の切り口があるのかを考えてみてください。
ラーメン店なら、地域名のほかに「家系」や「二郎系」、「とんこつ」、「しょうゆ」といった探し方が考えられます。ただ、その店の場所や提供しているラーメンを一つの固定ページで十分に説明できるなら、その一ページでほぼ対応できる場合もあると思います。
検索語句がいくつかあるからといって、それぞれの解説記事を一つずつ作るとは限りません。
別の切り口にも対応する必要があるなら、その情報を固定ページに載せるのか、別の固定ページを作るのか、外部からその切り口でも紹介してもらうのかを考える。固定ページと評判を整えた後に、必ず「では毎月コラムを作りましょう」と進むわけではないのです。
ラーメン店なら、地域名のほかに「家系」や「二郎系」、「とんこつ」といった切り口もあるでしょう。その内容を、固定ページで十分に伝えられるのか。それとも別のページが必要なのか。記事数から考えるのではなく、伝えるべき内容から考えます。
一方、自社ECなど、商品の種類や選ぶ目的が多い事業は、入口になる切り口も増えます。固定ページだけでは伝え切れない内容を、コラムで補う場合もあると思います。
ノウハウを通じて、専門家として知ってもらう
アネマであれば、SEOやAI検索、YouTube運用、広告と、相談につながるテーマがいくつもあります。それぞれのテーマで考え方や具体的なノウハウを発信すれば、その切り口から専門家として知ってもらう機会になります。
専門性を売りにしている業種なら、その専門性が伝わり、相談につながる記事には作る価値があります。
ただ、読んだ人が「参考になった」で終わり、どこの会社の誰が書いたのかも覚えていなければ、作る意味は弱いと思います。広告の知識を一つ知ることと、「アネマで広告を担当している後藤さんのブログは、いつも参考になる」と覚えてもらうことは違います。
後藤さんの名前や顔と、広告についての専門性が結び付いていれば、次に広告の相談をしたくなったときに「後藤さんに相談しよう」と思い出してもらえる。そのために記事を書くのであって、知識だけを渡して終わる記事を増やしたいわけではありません。
ただ、読んだ人が「参考になった」で終わり、誰が書いた記事かも覚えていなければ、相談にはつながりにくいです。例えば「アネマで広告を担当している後藤さんのブログは、いつも参考になる」と名前や顔を覚えてもらえれば、広告の相談をしたくなったときに、後藤さんを思い出してもらえるかもしれません。
記事は、会社や専門家を覚えてもらうブランディングとセットで考える必要があります。
単なる知識提供であれば、AIがその内容を読み取って答えることと、あまり変わらなくなります。それでもサイトまで来てくれる人は、AI回答だけでは足りない何かを求めているはずです。
そこでまた一般的な説明だけを渡して終わるのか、「この会社の、この人なら相談できそうだ」と思ってもらえるのか。私は、そこまでを記事の役割として考えたいのです。
一般的な知識を説明するだけなら、AI回答でも用が足りる場面があります。それでもサイトまで来てくれた人に、誰の、どのような知見なのかを伝え、その先の相談につながるようにすることが大切です。
これは、AI検索が始まって突然生まれた話ではありません。私がアネマを作る前に勤めていた上場企業も、記事の品質だけでなく、広報を通じて「このトピックなら、この会社」と業界で認識されていたことが強さになっていたと感じます。
検索結果が青いリンクで表示されるか、AI回答になるかが変わっても、外部からどう認識されているかは大切です。
以前から、「毎月何本、半年間記事を作りましょう」で増やした記事が、相談にも会社を覚えてもらうことにもつながらないなら、作る意味は弱かったはずです。ただ、前はPVが増えていたので、コンバージョンが出ていなくても「報われている感」がありました。
今は、そのPVにすらなりにくくなった。だから問題が見えやすくなったのであって、ゼロクリック検索になったから突然、記事に事業とのつながりが必要になったわけではありません。記事ごとに「この内容を読んだ人は、何をアネマに相談できると分かるのか」まで考える必要があると思います。
これは、AI検索が始まって突然生まれた話ではありません。私がアネマを作る前に勤めていた上場企業も、記事の品質だけでなく、広報を通じて「このトピックなら、この会社」と業界で認識されていたことが強さになっていたと感じます。
検索結果が青いリンクで表示されるか、AI回答になるかが変わっても、外部からどう認識されているかは大切です。
作るか迷ったら、申し込みに至った人の閲覧ページを見る
ここまで考えても、「自社で記事を作る意味があるのか分からない」という場合は、実際のデータを取ってみることをおすすめします。
アネマでは、BigQueryを使い、コンバージョンに至ったユーザーがどのようなページを見ていたのかを分析しています。単価の高い医療系のサービスやBtoBサービスを見ていると、10日間検討して申し込む人も、20日間かけて申し込む人もいます。
最後の訪問だけを見るより、検討の中で何を読んだかを見た方が、ページの役割が分かります。
その検討の間に何を見ているかというと、私が見ている支援先では、大体は固定ページです。例えば、トップページやサービスページで会社と提供内容を知り、事例やお客様の声、会社概要も確かめるというように、申し込む前に読むページがあります。
記事のPVばかりを見ていると、こうしたページが検討を支えていることを見落としてしまいます。私が見ている支援先のデータでは、申し込み前によく読まれているのは、トップページやサービスページ、事例、お客様の声、会社概要といった固定ページです。
もちろん、コラムから入ってくる人もいれば、検討の途中でコラムを読んでいる人もいます。その場合は、コラムが入口になっているのか、会社を知った後の検討材料になっているのかを見ます。そこに役割があるなら作る意味がある。
一方で、申し込む人がほとんど読んでいないのに、コラムだけを何本も増やす判断はしにくいわけです。コラムから入ってきたり、検討の途中でコラムを読んでいたりするケースもあります。そこに役割があるなら、記事を作る意味があります。
この確認をせずに「毎月何本の記事を作るか」だけを決めてしまうと、申し込みを検討している人に読まれない記事を増やすことになりかねません。まずは、次のように確認してみてください。
- 申し込みや購入に至ったユーザーが、検討の過程で見ていたページを確認する
- コラムが最初の入口になっていたのか、途中で読まれていたのかを確認する
- よく読まれる固定ページとコラムの役割を見て、改善するページと新しく作る記事を決める
記事が読まれ、相談につながっている実績があるなら、良いコンテンツを作っていけばいいと思います。ただ、「コラムが役立っている」と分かることと、「だから大量に作ればいい」と判断することは別です。どの切り口の記事が役立っているのかを見ずに、本数だけ増やす結論にはなりません。
まだ実績がない場合や、これから始める場合も同じです。読まれない記事を何百本作っても、無駄な努力になってしまいます。まず自社の商売で何を伝える必要があるかを考え、実際の閲覧や申し込みを確かめながら、作る意味があるところに取り組む。この順番で判断した方がいいと思います。
記事が読まれ、相談につながっている実績があるなら、良いコンテンツを作っていけばいいと思います。ただ、それがそのまま「大量に作るべきだ」という結論になるわけではありません。
まだ実績がない場合や、これから始める場合は、どの切り口から取り組むのかを慎重に決める必要があります。
記事数ではなく、集客につながる順番で取り組む
ゼロクリック検索が広がったからといって、すべてのSEO記事が不要になるわけではありません。ただ、「PVが増えているから、ひとまず成果が出ている」と考えていた取り組みは、見直しが必要です。
まずは自社サイトの収益構造を確認し、固定ページで必要な情報を伝える。外部でも自社のことを知ってもらう。そのうえで、専門性や相談につながる切り口があり、顧客の検討に役立つのであれば、記事を作る。この順番で考えた方が、必要なところに力を使えると思います。
「そもそもSEO記事を作るべきか」「固定ページのどこから直せばいいか」と迷っている方は、アネマへご相談ください。自社の事業と閲覧データを見ながら、優先する施策を一緒に整理します。
» アネマにSEO・AI検索時代の集客について相談する
SEOやAI検索の変化を踏まえ、次の施策を考えたい方へ、アネマのニュースレターでも情報をお届けしています。
» アネマのニュースレターに登録する
Footnotes
- Google 検索セントラル「Google 検索トラフィックの減少をデバッグする」 ↩︎
- Alphabet「2026 Q3 Earnings Call」（2026年10月28日） ↩︎
- Google 検索セントラル「AI 機能とウェブサイト」 ↩︎
